La base del éxito del Inbound marketing radica en abrir conversaciones con los prospectos mejor calificados. En el ambiente digital, esta tarea puede ser tan compleja como encontrar una aguja en un pajar.

La metodología inbound ayuda a atraer un gran volumen de leads a tu negocio. No obstante, el desafío para todo equipo de marketing es cómo identificar a los leads que se transformarán en prospectos de calidad.

Ahí es donde la gestión de leads y, en concreto, la puntuación de esos leads (lead scoring, como se le llama al proceso en inglés) entra en acción. ¿En qué consiste, cómo empezar a hacerlo, qué debes buscar como metas y cómo averiguas si tuviste éxito? En este artículo te lo vamos a explicar para que lo pongas en práctica.

Pero empecemos por lo básico.

¿Qué es lead scoring?

Lead scoring es el proceso de asignar valores, muchas veces en la forma de puntos numéricos, a cada lead que generes para tu negocio. Este proceso ayuda a tu equipo de ventas y marketing a priorizar leads, responderles de manera apropiada y aumentar la tasa de conversión de clientes.

Puedes hacer esta calificación basándote en diferentes atributos, incluyendo la información profesional que hayan ingresado y la forma en que se conectan con tu sitio web y tu marca por medio de internet.

Cada empresa tiene un modelo distinto para asignar puntos a sus leads, pero uno de los más comunes es utilizar datos de leads anteriores para crear el sistema de valoración.

¿Cómo? Primero, revisa los contactos que se convirtieron en clientes para ver qué es lo que tienen en común. Luego, observa los atributos de los contactos que no se convirtieron. Una vez que tengas una idea del historial de los datos de ambas partes, podrás decidir cuáles atributos deberían ser más importantes, al basarte en qué tanto indican si alguien es una buena opción para tu producto o servicio.

La generación de leads, las ventas y la nutrición de leads son las prioridades de los marketeros. Aun así, los negocios necesitan dar más relevancia a crear programas de puntuación de leads eficientes. Por eso te recomendamos que consideres los siguientes conceptos.

La función de los modelos de lead scoring

Los modelos de lead scoring aseguran que los valores que asignas a cada lead reflejan la compatibilidad real que tienen con tu producto o servicio. Muchas puntuaciones de lead se basan en un rango que va de 0 a 100, pero cada modelo de lead scoring que creas se apoya en un atributo en particular para tu cliente clave.

En seguida conocerás seis modelos de lead scoring sustentados en el tipo de datos que puedes recolectar de la gente que se involucra con tu negocio:

1. Información demográfica 

¿Vendes únicamente a gente de una demografía en particular, cómo a «padres de infantes pequeños» o «Directivos de TI»? Haz preguntas demográficas en los formularios de tus páginas destino, y puedes usar las respuestas de tus leads para revisar si entrarán en tu audiencia objetivo.

Con esta información puedes remover anomalías de la fila de tu equipo de ventas al sustraer puntos a la gente que cae en una categoría para la que no vendes. Por ejemplo, si solo vendes para cierta locación geográfica, puedes darle una puntuación negativa a cualquier lead que viva fuera de la cuidad, estado, código postal, país, etc. 

Si algunos de tus campos son opcionales (como el número de teléfono), entonces puedes otorgar puntos extra a los que dan información de todas formas.

2. Información de empresa 

Si eres una organización B2B, ¿te interesa más vender a otras organizaciones de cierto tamaño, tipo o industria? ¿Estás en la búsqueda de empresas B2B o B2C? También puedes hacer preguntas de este tipo en los formularios de tus landing pages para que des puntos a los leads que correspondan a tu audiencia objetivo, y resta puntos a los que no son lo que necesitas.

3. Comportamiento en línea 

Por la manera en que un lead interactúa con tu sitio web puedes averiguar qué tanto interés tiene en comprarte. Revisa a los leads que se han convertido en clientes: ¿cuáles ofertas descargaron? ¿Cuántas ofertas descargaron? ¿Cuáles páginas y cuántas visitaron en tu sitio antes de convertirse en clientes?

Tanto los números como los tipos de formularios son importantes. Puedes dar puntuaciones más altas a leads que visiten tus páginas de alto valor (como páginas de precios) o que llenen formularios valiosos (como el pedido de un demo). De forma similar, da mayores puntuaciones a los que tienen 30 vistas de página en tu sitio, al contrario de los que solo tienen tres.

¿Qué ocurre con los leads que cambian su comportamiento con el tiempo? Si un lead dejó de visitar tu sitio o ya no descarga tus ofertas, es posible que ya no esté interesado. Es posible que le quites puntos a los leads que ya no se involucran con tu sitio web después de cierto periodo. Qué tanto —10, 30, 90 días— depende de tu ciclo de ventas típico.

4. Interacción por correo electrónico 

Si una persona decidió recibir correos electrónicos de tu empresa, no sabes qué tan interesada está en comprarte. Las tasas de apertura y de clics, por otro lado, te darán una mejor idea de su nivel de interés. Tu equipo de ventas debe saber quiénes abrieron cada correo en tu serie de nutrición de leads o hicieron clic en tus correos de promoción. De esa forma se pueden enfocar en los que parecen más involucrados.

También te recomendamos que des una puntuación mayor a los que hacen clic en correos de alto valor, como ofertas de demostraciones.

5. Interacción en redes sociales 

Qué tanto interactúa un lead con tu marca por medio de canales de redes sociales también te dará una idea de cuán interesado está. ¿Cuántas veces hicieron clic en los tuits de tu empresa o en las publicaciones de Facebook? ¿Qué tanto retuitearon o compartieron esos posts?

Si tus compradores objetivo tienen actividad en redes sociales, entonces es buena idea considerar darles puntos a los que tienen ciertas métricas. Anteriormente, Klout te daba una medición de la influencia de una persona en redes sociales, pero desde que cerró en 2018 han surgido otras herramientas que te ayudarán con este dato. También revisa su número de seguidores en cada uno de sus perfiles.

6. Detección de spam

Por último, aunque igual de importante que el resto de estos puntos, puedes dar puntuaciones negativas a los leads que ingresan datos en formularios como si se trataran de spam. Por ejemplo, ¿su primer nombre, apellido o empresa no aparecen en mayúsculas? ¿El lead completó cualquier campo al teclear cuatro o más letras en el modo «QWERTY», lado a lado?

También es buena práctica considerar los tipos de direcciones que los leads utilizan al compararlos con los de tu base de clientes. Si les vendes a otros negocios, por ejemplo, podrías restarle puntos a quien utiliza una dirección de Gmail o Yahoo!

Cómo distinguir lo que más importa en lead scoring

Es mucha información para digerir. ¿Cómo sabes qué es lo que realmente importa? ¿Deberías averiguarlo con tu equipo de ventas? ¿O entrevistar a tus clientes? ¿Quizá revisar tus analíticas y realizar algunos reportes?

De hecho, recomendamos una combinación de los tres. Tu equipo de ventas, tus clientes y tus reportes te ayudarán a entender cuál contenido es más valioso para convertir leads en clientes, lo que además te guiará para dar ciertas puntuaciones a esas ofertas, correos y otros.

Ahora, existen varias maneras de realizar un lead scoring. Si todavía no sabes cuál o cuántos implementar para tus objetivos, entonces estás de suerte y sigue leyendo.

¿Es suficiente un solo lead score? 

Si tienes un cliente clave en este momento, un solo lead score será suficiente. Pero si tu empresa escala, venderás a nuevas audiencias. Expandirás nuevas líneas de producto, en nuevas regiones o personas. Incluso podrás enfocarte más en up-selling o cross-selling para los consumidores que ya existen, en lugar de perseguir nuevos. Si tus contactos no están en la categoría de «una talla le queda a todos», tu lead scoring tampoco debería.

Con algunas plataformas de marketing puedes crear múltiples sistemas de lead scoring, lo que te dará la flexibilidad de calificar distintos grupos de contactos en diferentes maneras. ¿No sabes cómo configurar más de un score? Aquí hay unos ejemplos para inspirarte:

«Apto» o «interesado»

Digamos que, por ejemplo, tu equipo de ventas desea evaluar a los clientes tanto por su nivel de aptitud (es decir, ¿es un contacto en la región correcta?, ¿la industria adecuada?, ¿el rol óptimo?) como de interés (por ejemplo, ¿qué tan involucrado ha estado con tu contenido en línea?).

Si ambos atributos son una prioridad, puedes crear una calificación tanto para engagement como para aptitud para que puedas poner en primer lugar los contactos que tienen altos valores en las dos categorías.

Múltiples buyer personas

Digamos que eres una empresa de software que vende dos tipos de programas, a través de distintos equipos de ventas, a diferentes tipos de compradores. Podrías crear dos lead scores: uno para la aptitud del comprador y otro para el interés que muestren en cada herramienta. Luego podrás implementar estos puntajes para conducir tus leads al equipo de ventas adecuado.

Negocio nuevo o up-sell 

A medida que crezcas, podrás enfocarte en estrategias de up-sell o cross-sell y en nuevos negocios. Pero recuerda que las señales que te indican la calidad de los prospectos nuevos y de los clientes que ya existen son completamente diferentes.

Para los prospectos, pon atención en datos demográficos e interacciones con el sitio web, mientras que para los clientes ya existentes resulta mejor revisar cuántas peticiones de soporte han ingresado, su interacción con un consultor interno y qué tanta actividad tienen actualmente con tus productos o servicios. Si estas señales de compra lucen distintas para distintos tipos de ventas, considera entonces crear múltiples lead scores.

Tomado del blog de hubspot:

Abrir chat
1
¿Necesita información de nuestros plane?
Dale clic acá y nos pondremos en contacto.